Fünf Erfolgsfaktoren für deine Website
Der Grundstein für eine erfolgreiche Website wird mit den richtigen Prioritäten, relevanten Fragestellungen und einer messbaren Zielsetzung gelegt. Wer an dieser Stelle eine Predigt für "System X" oder ein Sammelsurium an Fachbegriffen befürchtet, der wird wohl angenehm überrascht. Wer dies hingegen erwartet für den gilt dennoch "weiterlesen und Horizont erweitern" :-)
1. Setze (messbare) Website-Ziele
Was ist das Hauptziel der Website?
Die erste und naheliegenste Frage ist, wozu ein Webauftritt benötigt wird. In der Regel lässt sich das Websiteziel direkt vom Unternehmenszweck bzw. Unternehmensziel ableiten. Ein Immobilienmakler möchte über die Website Immobilien vermitteln. Der Schreiner möchte von potentiellen Kunden kontaktiert werden, um mit diesem ein Geschäft abzuwickeln. Genauso verhält es sich mit jedem anderen Dienstleister. Ganz allgemein gesprochen lassen sich die Ziele fast aller Unternehmenswebsites zunächst auf den direkten Verkauf oder dem Generieren von Kontakten (um dann einen Verkauf tätigen zu können) reduzieren.
Mit zunehmender Nutzungsdauer der Website seitens des Unternehmens, rückt häufig ein weiterer Aspekt in den Mittelpunkt der Website. Wie lassen sich Abläufe optimieren, die Qualität der eigenen Dienstleistung verbessern, Mittel besser einsetzen. Kurzum: Es geht um Kostenoptimierungen, die sich auf der Aufwandseite der Erfolgsrechnung manifestieren. Die Website ist dann kein Kostenfaktor mehr sondern ein Mittel, um eben diese zu reduzieren bzw. den Anstieg zu kontrollieren. Aus solchen Überlegungen ergeben sich sehr spannende "Digitalisierungsprojekte", die überdies derzeit in Liechtenstein mit dem "Digitalscheck" des Amtes für Volkswirtschaft mit finanziellen Mitteln gefördert werden. Weitere Informationen zum Digitalscheck findest du hier: Informationen abrufen
Das Vertrauen des potentiellen Kunden gewinnen
Alle weiteren Ziele sind in der Regel nicht messbare Hilfsziele, die jedoch nicht weniger wichtig sind. Damit jemand einen Kauf auf einer Website tätigt oder Kontakt aufnimmt, muss zuerst das Vertrauen dieser Person gewonnen werden. Dieses Vertrauen gewinnt man beispielsweise dadurch, indem man Kompetenz vermittelt und zeigt, was das Unternehmen wirklich kann. Wenn also die Rechtsanwaltskanzlei seine Anwälte und Juristen ausführlich vorstellt, dann ist das ein Mittel um die gesuchte Kompetenz zu zeigen und Vertrauen zu wecken. Auch der Architekt zeigt mit einem Auszug aus seinem Schaffen, sprich einer grosszügig bebilderten Referenzliste, sein Können und versucht somit das Vertrauen seiner Zielkundschaft zu gewinnen. Referenzlisten sind eine Art "Beweisführung", die das in die Praxis umgesetzte theoretische Know-How belegen.
Zuletzt ist auch ein ansprechendes, vor allem aber ein passendes und für das Unternehmen authentisches Design ein Mittel, um das Vertrauen des Websitebesuchers zu gewinnen. Ich werde keinen Handwerker in mein Haus lassen, der seine Werte und mein erwartetes Qualitätsniveau auf seiner eigenen Website nicht glaubwürdig vermittelt. Dabei geht es nicht zwingend um Hochglanz sondern um Authentizität. Natürlich wird der Premium-Händler eines Produktes anders auftreten als derjenige, der die Preisführerschaft anstrebt oder innehat.
- Der erste Schritt einer erfolgreichen Website ist festzuhalten, welches Hauptziel diese verfolgt, wie dieses Ziel online gemessen und mit welchen Hilfszielen es unterstützt werden kann.
2. Kenne deinen Kunden und richte deine Website nach ihm aus.
Die eigene Website aus der Sicht des Kunden betrachten
Wer ist deine Zielkundschaft und welchen Informationsbedarf hat diese in dem Augenblick, wenn sie die Website aufruft? Dieser Gedanke ist essentiell bei der Planung der Menuführung/Navigation sowie beim Festlegen des jeweiligen Seitenlayouts und der Texte. Wer es nicht hinkriegt, seine Zielkundschaft und dessen Bedürfnisse passend zu adressieren, wird dies auf der Website mit kurzen Besuchszeiten, hohen Absprungraten (User verlassen die Website sofort wieder) und wenig bis keinen Kontaktanfragen oder Verkaufsabschlüssen zu spüren bekommen. Wie also kann man seine potenziellen Kunden erreichen? Zunächst einmal gilt es konsequent von einer Innensicht (was möchte ich vom Unternehmen auf der Website zeigen) zu einer Aussensicht (was sucht der potentielle Kunde tatsächlich) zu wechseln. Inhalte wie die Firmenphilosophie, Visionen, Missionen und eine ausführliche Firmengeschichte sind dabei hochgradig irrelevant für den Kunden. Dieser hat ein Bedürfnis und sucht dazu eine Lösung. Dementsprechend muss das Angebot des Unternehmens in den Vordergrund gestellt werden. Die Firmenkultur und -werte kommen dabei idealerweise implizit zum Ausdruck, das heisst diese müssen nicht zusätzlich und detailverliebt aufgeführt werden.
Was bedeutet Suchmaschinenoptimierung (SEO) und was ist RankBrain?
Seinen Kunden zu kennen bedeutet auch zu wissen, auf welchen Kanälen im Internet er sich bewegt, und wie er über Suchmaschinen seine Suchen tätigt. Mit welchen Begriffen sucht er und was interessiert ihn? Mit diesem Wissen sind die Inhalte redaktionell zu erstellen und zu strukturieren. Die Suchbegriffe und Wortkombinationen (long-tail) von denen man annimmt, dass der Kunde sie verwendet, sind in den eigenen Texten mit Bedacht einzusetzen. Von Bedeutung für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist es dabei nach wie vor, möglichst ohne sich auf den einzelnen Seiten zu wiederholen, die wichtigsten Suchbegriffe in den Seitentiteln, Überschriften, Linktexten, Aufzählungen oder wenn sinnvoll durch Fettschreibung hervorzuheben.
Da durch künstliche Intelligenz die Crawler der Suchmaschinen immer besser, sprich "menschlicher" werden, müssen die Texte natürlich wirken. Die Inhalte müssen den Besucher bereits im Suchresultat ansprechen und zum Klick animieren. Anschliessend sollen sie den Besucher packen, so dass dieser möglichst lange auf der Seite verweilt. Einer der wichtigsten Ranking Faktoren, der über die Position im Suchergebnis entscheidet, ist die Klickrate und die Verweildauer auf der Seite. Google nennt diesen Algorithmus "RankBrain". Ergebnisse, die häufiger geklickt werden und von denen die Besucher nicht so schnell zurück kehren, werden zukünftig noch besser gelistet. Zusammengefasst heisst das: SEO bedeutet heutzutage wertvollen, packenden Inhalt mit den dazu passenden Stichworten zu erstellen.
Die eigene Website als Ersatz für Telefonbücher, Firmenverzeichnisse und Visitenkarten
Bei aller Planung und Hineinversetzen in den Kunden wird oftmals übersehen, dass das grundlegendste Bedürfnis der meisten Websitebesucher ein ganz banales ist. Das Internet dient je länger denn mehr als Ersatz für das ausrangierte Telefonbuch. Selbst online Firmenverzeichnisse verlieren in dieser Hinsicht, abgesehen von Google selbst, zunehmend an Relevanz. Auch Visitenkarten landen schon längst im Altpapier. Ich suche eine Telefonnummer, also mache ich dies direkt über die Website des betreffenden Unternehmens oder über eine Google Suche oder ich frage ich meinen Sprachassistenten, welcher die gesuchte Information aus den gleichen Quellen bezieht. Aus dieser Erkenntnis folgt, dass der Firmenkontakt als primäres Informationsbedürfnis, wenn nicht auf jeder einzelnen Seite, zumindest prominent in Websitemenu als "Kontakt" Link aufgeführt werden muss.
- Die Website ist keine Selbstinszenierung sondern adressiert Kundenbedürfnisse ohne Umwege. Wer ist mein Kunde, was sucht er und wie kann ich dem auf der Website richtig Rechnung tragen? Das sind die zentralen Fragestellungen für eine kundenorientierte und erfolgreiche Website.
3. Nutze deine Websitestatistik, um dich fortlaufend zu verbessern.
Die Statistik einer Website ist ein probates Werkzeug, um die Inhalte und Struktur weiter zu optimieren. Eine gute Statistik wie beispielsweise Matomo gibt wertvolle Hinweise zu den beliebtesten Inhalten, Besucherfrequenz, beliebte Tageszeiten, verwendete Geräte, uvm. Verknüpft man die Statistik dann zusätzlich noch mit der Google Search Console erhält man Informationen dazu, wie oft die Website und über welche Suchgebriffe diese bei Google angezeigt wurde. Während man bei der Planung einer Website also noch Annahmen über den eigenen Kunden getroffen hat, bestätigt oder widerlegt die Websitestatistik diese und gibt einem die Möglichkeit, bei richtiger Interpretation, den Auftritt und dessen Inhalte weiter zu optimieren.
- Eine Website ohne Statistik ist ein Blindflug und nicht viel wert. Nutze die Erkenntnisse der Statistik, um dein Angebot noch besser auf deine Kundschaft anzupassen.
4. Deine Website ist das Kernelement deines (Online) Marketings.
Elemente des Kundenentscheidungsprozesses
Das Online Marketing besteht aus drei Elementen und deckt den gesamten Kundenentscheidungsprozess ab:
- Auf sich aufmerksam machen.
- Interessenten überzeugen und zu Kunden umwandeln.
- Kunden binden.
Die Kontrolle mit der eigenen Website behalten
Die eigene Website setzt beim zweiten Punkt und damit beim eigentlichen Kern des Online Marketings an. Nur hier haben wir die volle Kontrolle darüber was wir sagen, wie wir es sagen, wen wir damit erreichen und was dieser machen kann. Eine Website alleine wird mich aber nicht weiter bringen. Das ist wie ein schönes Haus auf einer einsamen Insel. Ich kann mich selbst daran erfreuen, aber ohne weitere Massnahmen wird mich niemand besuchen und irgendwann werde ich vereinsamen. Werbemassnahmen ausserhalb der Website dienen dazu, potenzielle Interessenten auf die eigene Website zu holen. Ausschliesslich dazu! Auf dieser laufen dann alle Fäden zusammen und ich behalte die Kontrolle über meine Informationen, die ich auf der Website veröffentliche. Diese sind zeitlich uneingeschränkt für alle auffind- und nutzbar.
Online Marketing und klassische Werbemassnahmen clever einsetzen und damit Geld sparen
Aus der Praxis: Ich kenne zahlreiche Unternehmen, die ihr Facebook Profil mit kaum 100 Followern sorgfältigst pflegen, während ihre eigene Websites inhaltslos und veraltet dahinvegetieren. Diese Unternehmen haben es noch nicht verstanden, dass Social Media Kanäle nur Mittel zum Zweck und in den seltensten Fällen selbst Zweck sind. Was heisst das? Über Social Media spreche ich meine Follower an, leite sie dann aber auf meine Website weiter, wo ich die volle Kontrolle über den Inhalt habe und auch beeinflussen kann, wie der Benutzer weiter klickt. Ich mache mich nicht abhängig vom Geschäftsgebahren und Algorithmen der jeweiligen Portale, sondern ich nutze diese, um potenzielle Kunden über Instagram, Facebook, Twitter und Pinterest sowie zukünftige Mitarbeiter über XING und LinkedIn auf meinen Webauftritt zu lenken. Eng genommen sollte diese Strategie auch für Werbemassnahmen in der offline Welt angewendet werden. Ein PR Artikel in der Zeitung wird am Tag der Auflage - wenn ich Glück habe - einmalig wahr genommen. Danach landet er, versehen mit einem riesigen Streuverlust im Altpapier. Der gleiche Artikel ist auf meiner eigenen Website und über Google zeitlich unbegrenzt verfügbar. Wieso also nicht eine gekürzte Fassung im Printbereich veröffentlichen, wenn ich diesen Kanal weiter nutzen möchte, und einen direkten Link auf die detaillierte Version angeben. So spare ich gleichzeitig Geld durch den geringeren Umfang, kann dieses wiederum in das Online Marketing und meine Website investieren und steigere die Besucherfrequenz auf der Website.
- Lege dir eine Online Strategie zurecht, welche das Zusammenspiel zwischen den sozialen Medien und der Website optimiert. Die Social Media sollen Aufmerksamkeit erzeugen und die eigene Website im Detail informieren, Vertrauen schaffen und neue Geschäfte bringen.
5. Baue ein Netzwerk mit zuverlässigen Partnern auf
Es gibt kaum eine schnelllebigere Branche als das Internet. Der digitale Fortschritt erfolgt im Eilzugtempo und mit diesem selbst Schritt zu halten ist auf die Dauer sehr aufwändig. Bewährte Internetagenturen bringen durch diese Entwicklung aber einen immensen Erfahrungsschatz in ihrem Rucksack mit und sind es sich gewohnt mit diesem Tempo mitzuhalten. Sie bieten Hand für eine gute Beratung auch nach dem Aufbau der Webpräsenz und sie wählen mit dir die richtigen Tools aus, die deine Arbeit im Internet erleichtern. Sie drücken dir nicht eine bestimmte Technologie aufs Auge, sondern sie wählen diese nach dem Zweck aus und passen Umfang, Leistung und damit die Kosten der Lösung an deine Bedürfnisse an und nicht umgekehrt. Neben dem Internetdienstleister kann es zudem sinnvoll sein, permanente Partner nach den gleichen Kriterien in den Bereichen Gestaltung, Texte, Fotografie, Übersetzungen und Online Marketing zu finden.
- Der Aufbau einer neuen oder die Überarbeitung der bestehenden Website ist der erste, sehr wichtige Schritt in das Online Marketing. Gute Partner zeigen ihre wahre Stärke aber mit ihrer Erfahrung und der daraus resultiernden fortlaufenden Betreuung deiner Anliegen.