Umfrage: Popularität von Social Media und offline Medien in Liechtenstein

600 Probanden aus allen Altersschichten und gleichmässig auf beide Geschlechter verteilt wurden durch uns während zwei Tagen an der LIHGA im September 2018 befragt. Wir wollten wissen, welche Plattformen -online sowie offline- sie nutzen oder gedenken zu nutzen und wie sich die Nutzung im Vergleich zum vergangenen Jahr verändert hat. Aus den Antworten können wir die Popularität verschiedenere Kanäle und die Trends in der Nutzung abhängig von Altersgruppen und Geschlecht ableiten. Als begleitende Frage wurde evaluiert, welche Geräte bevorzugt zum Aufrufen von Websites verwendet werden, Desktop Computer oder mobile Geräte wie Smartphones und Tablets.

Die aus dieser Umfrage gewonnenen Erkenntnisse ermöglichen es, das Marketing in Liechtenstein zukünftig effektiver zu gestalten und den Werbefranken besser einzusetzen. Die Ergebnisse der Umfrage werden nachfolgend nach Altersgruppen aufgeteilt präsentiert und Handlungsempfehlungen abgeleitet.

Der Medienkonsum von Kindern und Teenagern ist erwartungsgemäss sehr stark vom Internet und mobilen Geräten geprägt. 88.6% geben an, für das Internet ihr Smartphone zu verwenden, 6.14% verwenden ein Tablet und nur 5.26% einen Desktop Computer. An erster Stelle der Plattformen steht in dieser Altersgruppe Youtube, gefolgt von Snapchat. An dritter Stelle wird das Radio genannt, an vierter Instagram. Von den klassischen Medien folgen abgeschlagen mit stagnierendem Trend die Gratiszeitungen und Tageszeitungen mit jeweils kaum 40% Reichweite. Die sozialen Netzwerke Facebook und Twitter sind in dieser Altersgruppe irrelevant.

Diese Ergebnisse überraschen kaum. Es ist naheliegend, dass sich Kinder und Teenager zunächst über das Gerät informieren, das sie stets bei sich führen und mit welchem sie sich mit ihren Freunden austauschen. Dass online Medien gegenüber offline bevorzugt werden, lässt sich im Alltag beobachten und wird durch unsere Umfrage bestätigt.

Unsere Empfehlungen

• "Mobile first" gilt hier für die Konzeption und Gestaltung von Websites. Nur 5% dieser Altersgruppe besuchen Websites über einen Desktop Computer.
• Erarbeite eine Strategie, welche Youtube und Snapchat oder Instagram berücksichtigt, um diese Altersgruppe online zu erreichen.
• Kampagnen für diese Altersgruppe sollten grösstenteils auf online Kanäle ausgerichtet werden.

Der Übergang vom Teenager ins Erwachsenenalter bzw. die Volljährigkeit hat auf die Mediennutzung in Liechtenstein keinen tiefgreifenden Einfluss, zumindest nicht bei den sechs populärsten Plattformen.  Die auffälligsten Änderungen sind, dass die Tageszeitungen gegenüber den anderen Plattformen weiter an Boden einbüssen, während dafür aber die Websites der jeweiligen Medienunternehmen mehr genutzt werden und erstmals in den Top6 erscheinen. Auch das Radio und Instagram wechseln ihre Positionen - zu Lasten des Radios. Auffällig hier ist, dass sämtliche online Medien einen positiven Trend verzeichnen - erkennbar an den dunkel gefärbten Bereichen der Balkengrafik, während aus den Top6 das Radio und die Gratiszeitungen in der Nutzung stagnieren. In der zweiten Reihe ganz knapp nach den Websites der Medienunternehmen bringt sich Facebook mit immerhin 63,04% Anteil in Stellung.

Empfehlungen

• Websites werden auch hier praktisch ausschliesslich über das Smartphone benutzt. Sämtliche Inhalte und das gesamte Verhalten müssen deswegen vorrangig für diese Geräte ausgelegt werden.

And the winner is: RADIO!

Eine für uns überraschende Erkenntnis: Das Radio schiesst auf Platz 1, gefolgt von Facebook. Schaut man die Umfrageergebnisse aber genauer an so fällt auf, dass das Radio einen stagnierenden und Facebook sogar einen stark sinkenden Trend haben. In den Top6 sind auch hier Youtube, die Websites der Medienhäuser, Instagram und die Gratiszeitungen der offline Welt vertreten. Wie bei den 18-20 jährigen sind die gedruckten Tageszeitungen in dieser Altersgruppe nicht in den Top6 vertreten, d.h. mit jeder der genannten sechs Plattformen werden mehr 21-29 jährige erreicht als mit Inhalten und Werbung in den Tageszeitungen. Die Reichweite mit den Tageszeitungen beträgt hier übrigens 42.35%, wenn alle bei uns gängigen Tageszeitungen zusammengefasst werden. Ein Inserat oder PR müsste hier also in beiden Landeszeitungen abgedruckt werden, dann werden immer noch halb so viele Menschen erreicht, wie auf Facebook alleine.

Unsere Empfehlungen

• Der Social Media Mix für diese Altersgruppe muss trotz negativer Tendenz noch Facebook beinhalten.
• Mit Instagram setzt du auf die Plattform, die in den kommenden Jahren Facebook hier wahrscheinlich überholen wird.
• Bewege deinen Werbefranken von den offline Medien (Tageszeitungen) hin zu den online und sozialen Medien.
• Nutze die Möglichkeiten der lokalen Radiosender, um deine Zielgruppe zu erreichen und kombiniere sie mit Facebook und Instagram Kampagnen und selbstverständlich der Website deines Unternehmens.

Diese Generation wird auch "Generation Y" oder "Digital Natives" genannt. Sie sind die ersten, die mit digitalen Medien aufgewachsen sind und den Umgang im Alltag von Anfang an gelernt haben. 

Betrachtet man die Umfrageergebnisse so fällt auf, dass sich auf den vorderen vier Plätzen mit Ausnahme des Radios die Videoplattform Youtube, das soziale Medium Facebook sowie die Websites der Medienunternehmen befinden. Erst auf Platz fünf und sechs folgen mit den Gratiszeitungen sowie den Tageszeitungen die offline Medien. Auch beim Trend schneiden diese verhalten ab: Sie stagnieren genauso wie das Radio. Auch Facebook ist hier trendseitig ein Absteiger. Wie auch im abschliessenden Absatz nachzulesen ist, zeichnet sich diese Altersgruppe dadurch aus, alles ein bisschen zu nutzen. Sie zählen so zu den aktivsten Pinterest, Twitter, Linkedin und XING Nutzern.

Unsere Empfehlungen

• Der Social Media Mix für diese Altersgruppe muss trotz negativer Tendenz noch Facebook beinhalten. Über diesen Kanal werden immer mehr als 8 von 10 Personen in Liechtenstein erreicht.
• Ein geschickter Mix von Radio, den Websites der Medienunternehmen, Facebook und Youtube als Werbeträger kann hier bei guter Kontrolle des Mitteleinsatzes zum Erfolg führen.
• Pinterest für Themen wie Reisen, Ästhetik, Ernährung, Wohnen, etc. mit 30-39-jährigen Frauen als Zielgruppe, Twitter für Wissensvermittlung und Politik sowie XING und LinkedIn für das Recruiting können hier durchaus eine erfolgsbringende Rolle spielen, auch wenn kaum drei von zehn Nutzern diese Plattformen verwenden. Das Geheimnis liegt darin, bei diesen dafür näher an deren wirklichen Interessen zu sein und somit höhere Konversionsraten zu erzielen.

Die Altersgruppen "Generation X", sowie auch die "Baby Boomers" haben den Umgang mit digitalen Medien erst im Verlauf Ihres Lebens erfahren und gelernt. Sie werden deshalb auch "Digital Immigrants" genannt. 

Sämtliche Altersgruppen über 40 Jahre lassen sich gemäss unseren Umfrageergebnissen zusammenfassen. Man könnte hier sagen: "Offline first" und "Desktop first". Die drei beliebtesten Kanäle sind in dieser Reihenfolge Radio, Gratiszeitungen und Tageszeitungen. Es sind dies über dies die einzigen Altersgruppen, in welchen wenige Vertreter das Internet gar nicht benutzen.

ABER: Alle offline Medien weisen einen negativen bis stark negativen Trend auf. Auf den Plätzen vier bis sechs folgen die Websites der Medienhäuser, Youtube und Facebook. Facebook ist hier der grosse Verlierer mit einem stark negativen Trend, während die Websites sowie Youtube häufiger verwendet werden. Auffällig in in jedem Alter über 40 ist das bevorzugte Gerät beim Surfen im Internet. Smartphones werden zum Surfen nur halb so viel genutzt als in den jüngeren Altersgruppen und Tablets sind bei bis zu 25.24% (50-59 Jahre) der Benutzer das bevorzugte Gerät. 

Unsere Empfehlungen

• Beachte den Trend: Bereite dich schon heute darauf vor, dass diese Altersgruppen schon bald ihre Medienpräferenz von offline zu online wechseln wird. So wirst du zum gegebenen Zeitpunkt mit der bis dann gewonnen Erfahrung einen entscheidenden Vorsprung gegenüber deinen Mitbewerbern haben.
• Tablets spielen in diesen Altersgruppen eine wichtige Rolle. Teste deine Angebote auch auf diesen Geräten und nutze die gegenüber Mobiltelefonen zusätzlich nutzbare Fläche für besser lesbare Angebote.

Social Media besteht nicht nur aus Facebook, Instagram und Snapchat. Was ist mit den Kanälen aus der zweiten Reihe? Namentlich Twitter, Pinterest, LinkedIn und XING? Diese Kanäle bedienen oftmals eine Nische und bieten je nach Zielgruppe eine gute Ergänzung zum Online Marketing Mix. Hier die wichtigsten Zahlen:

• Mit 32% sind die 30-39 Jährigen die aktivsten Pinterest Nutzer. In dieser Altersgruppe verzeichnet die Plattform auch die grösste Zuwachsrate. Aber auch in allen anderen Altersgruppen bis zu 50 Jahren wird die Plattform gerne und dabei überwiegend von Frauen genutzt. 
• Twitter wird ebenfalls am ehesten von den 30-39 Jährigen genutzt. Der Anteil liegt aber selbst in dieser Altersgruppe bei relativ geringen 20%
• LinkedIn verbreiteter als XING: Auch hier sind die 30-39 Jährigen auf beiden Plattformen die Spitzenreiter. Rund 35% nutzen LinkedIn während nur 25% auf XING setzen.

Auch wenn diese Zahlen gerade im Vergleich zu den verbreitetsten Plattformen ernüchternd erscheinen, kann es durchaus Sinn machen, auf diese zu setzen. So erscheinen Pinterest Einträge gerne in den Google Suchresultaten, womit sich ein weiterer Kanal auf deine Website eröffnet.

XING und Linked bieten sich gerade dazu an, sich als Arbeitgeber zu positionieren oder seiner eigenen Karriere auf die Sprünge zu helfen.

Die beliebtesten Social Media Kanäle sind so populär, dass dort die eigene Werbung selbst durch ausgeklügeltes Targeting gerne einmal unter gehen kann. Die Benutzer werden geradezu mit Werbebotschaften überschwemmt. Da kann es durchaus Sinn machen, auch einmal auf einer weniger beworbenen Plattform zu erscheinen - erst Recht, wenn Sie von der Alterstruktur oder den Interessen der Nutzer gut mit der eigenen Zielgruppe übereinstimmen.